5.7万亿元的银发一族新消费 | TREND

截止目前，我国60岁以上老年人口超2.3亿，占总人口的16.7%，是世界上唯一一个老年人口过2亿的国家。

据《2019中国银发经济消费市场研究报告》显示，2018年我国银发经济相关产业规模超过3.7万亿元，预计未来老年产品及服务市场将快速增长，2021年总体市场规模达到5.7万亿元。

银发一族，就在身边，却又面目模糊。

搜索引擎和社交媒体上与“银发”或“老年”相关的内容，一方面与 “保健品”、“老年人表情包”、“广场舞”、“旅游团里抡围巾”等刻板成见联系在一起，另一方面则被“广场舞领袖可以应聘阿里40万年薪职位”，“老年大学变身‘热血高校’”、“KTV日间被老年人占领”等哗众取宠的新闻淹没。

“子女的附属” vs. 追求自我

银发一族在变，他们与晚辈的关系也在变：

《脱口秀大会》第二季第2期父母相关主题中，一位嘉宾在台上说到：“我们最近就突然发现，我爸真的老了。因为他开始把强加在我们身上的梦想，强加回自己身上了。”这是艺术表演的一部分，也是源于生活的一部分。

当今的银发一族中，受教育人群比例不断提高。他们对于阅读、学习、娱乐的要求都在朝向更高阶发展。随着退休生活的开始，他们将关注点从儿女身上移开，不甘心再将老年生活过程“子女的附属”， 开始思考和关注自我，弥补过往所失去的。

易观发布的《2019银发数字用户娱乐行为分析》报告中显示，银发用户娱乐需求显著，白天喜欢阅读、游戏，晚上偏好音频剧目。最近频频出现老年大学报名火爆的新闻，也让更多人开始关注他们的精神文化需求。据中国老年大学协会统计，截止到2018年底，全国共有7万多所老年大学，在校学员超过800万人。2014年以来，快乐50老年大学、乐退族、樊登年轮学堂、阳光禾你等主打老年教育的市场机构也相继出现。

一则疑似花呗试图触及老年人市场的推广微博走红：#50岁的年轻人#50岁也应该有年轻人的心态！收集葫芦娃手办、玩转街舞机、逛超市用花呗扫货、拒绝别人让座！他们对新媒体新事物的熟悉程度、对于娱乐综艺的需求程度，都远远超过我们的想象。

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数位落差 vs. 社交生活数字化

《2019银发数字用户娱乐行为分析》报告中还显示，银发用户的资讯、音频和短视频用户偏好提升，尤其短视频从碎片化需求走向重度使用需求。

老年人娱乐文化生活的丰富与数字革新的到来直接相关。我们曾心担心银发群体因为对移动数字技术的不熟悉，被排除在所能享受的便利之外，进而产生不平等的现象。事实证明，移动数字应用的普及在银发一族中的普及比我们想象的更迅速。据中国电信数据，50岁以上人群，手机中拥有的APP数量平均为31个，已经快速追赶主流互联网用户。根据Questmobile《银发人群洞察报道报告》，2018年12月,银发人群（年龄超过50岁的人群）移动互联网月人均使用时长118小时，较上年同期增长20.7%。

《中老年互联网生活研究报告》中提到，超八成中老年人都会在微信中发表情包、在朋友圈点赞、接收或分发红包，近七成会拍摄和转发小视频，25%的中老年人会制作手机相册，20%会制作表情。用手机购物也不再难得倒他们，电商已经完成了对中老年网民的第一波覆盖，根据腾讯新闻、企鹅智库出品的《2019-2020中国互联网趋势报告》，在我国40-50岁人群中，月89%的网民有电商网站购物的经历；而50岁以上的网民中，网购的渗透率也达到了68%。

不止微信、拼多多、趣头条、快手、抖音等产品中老年用户数量不断上升，还有各种专门适用老年用户的互联网平台应运而生，如广场舞APP“糖豆”，有声影集小程序“小年糕”等。老年数字行为的普及带来银发流量的聚集，在不远的将来，都将直接或是间接对于老年消费带来新的影响。

这样的一代银发一族，需要怎样的新消费？

心态、行为的变化，都与物质基础不无关系。

他们出生于上个世纪50、 60年代，基于历史原因，经历过饥荒和长期的物资短缺，有着勤俭节约的消费习惯并一直保持。但是，不要忽视他们是享受到改革开放红利的一代人，带着足够的房产和资金退休，经济能力都十分充裕。

在中国，88%的老年人享有养老保险，在城镇地区，这一比例更高达92%。消费观念也因此发生改变，从“能省则省”向“花钱买快乐、花钱买健康”的理念转变。

2017年，阿里巴巴就联合支付宝、飞猪、虾米做过调查，显示50岁以上人群在余额宝里平均存放近7000元，而余额宝人均金额为4000多元；2017年前9个月50岁以上中老年人网购人均消费近5000元，人均购买商品数达到44件。

这一代老年人有钱、有闲、有情致，他们对于生活质量有着更高的要求，也有着相对应的经济能力，所有这些都将引发一场消费品质的升级。

目前，我国老年消费市场还刚刚起步，很多品类还都没有细分化、专业化，老年人很多现实的需求还缺少具体的解决方案。但同时也看到，越来越多传统保健品行业之外的企业正在从自身品类出发，基于银发一族的需求，提供相应的产品与服务。精神上更加自我化，行为上更加数字化，这一代老年人有钱、有闲、有情致，与此对应的生活品质也在经历着一场升级。

对抗衰老、追求健康，向来是老年生活的重要主题，中国社会科学院国情调查与大数据研究中心和腾讯社会研究中心联合发布的《中老年互联网生活研究报告》显示，养生保健为中老年人最为关注的两大内容之一。

农夫山泉 今日就推出了一款“含锂型天然矿泉水”，关注脑健康领域。据其宣传，锂对中老年人可能会发挥更有益的作用，近年来越来越多的研究证实了锂与认知之间的关系，特别是与阿尔茨海默症的关联。而农夫山泉同时也赞助了关注阿尔茨海默症的老年综艺《忘不了餐厅》。

智能生活的普及，也让越来越多的银发一族足不出户就能享受到专业的医学检测。松下 2018年9月在中国发售了具尿检功能的智能马桶，可以分析尿液成分，获得尿液中混入血细胞和蛋白质的数据，进而判断检测者是否健康。并表示：“愿以智能马桶为基轴，促进保健行业发展。

基于年纪渐长、身体机能退化、疾病困扰等原因，行动受限成为众多老年人日常生活最大困扰之一。2018年发布的《老龄蓝皮书：中国城乡老年人生活状况调查报告（2018）》显示，我国只有月三成老年人健康状况较好。

宜家 2017 年推出OMTANKSAM（OMTÄNKSAM，瑞典语体贴）系列产品，其主要适用人群就是老年人，包括全套防滑餐具，防滑瓷器由钢化玻璃制成，且底部附有硅胶，在桌子上放得很稳。这个系列商品的主要特点是柔软、防滑、易于抓握。

杜邦 重点关注老年人的吞咽困难问题，为此设计出解决方案为使食物凝胶化，更便于食用，一旦入口就很容易破裂，而不改变食物的味道或外观。

更为追求自我价值，也就意味着老年产品需要被赋予更多的内容价值与文化价值，让他们在其中找到属于自己的那份精神归属感。

Cafe Plus 美国一家机构推出了面向老年群体的“星巴克”，除了提供一般的咖啡厅功能外，还提供琳琅满目的生活资讯，文化讲座以及健身运动。

万代Bandai 一家日本玩具模型厂家，最近和一家拐杖厂商合作，推出经典的机器人动画主题的拐杖，正式进军了老年人市场。按照年代计算，当年喜欢这些动画形象的“孩子”已经到了使用拐杖的年纪。

随着老年人数字行为的普及，各互联网平台都在试图打造更多的银发流量入口，预留更多的商业接口，未来老年消费市场也注定会因网络而改变。

饿了么 2018年10月开始与养老机构合作，为老年人提供产品配送服务，未来还将根据老年人需求接入家政服务。

锦视 爱奇艺2018年9 月上线的一款面向中老年用户群的短视频产品，较大的字号设计、更下沉的视频内容， 更偏时政、军事、养生健康等领域。有意思的是，这款锦视APP在Apple store中的标签被标注为——医疗。

不难看出，银发一族们每一份需求、每一点变化的背后，都可能是一个新的市场机会，新老年消费版图也正在慢慢变得清晰而丰富。

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